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奶粉將進入微利時代 產能過剩引發價格戰


點擊:1701次,時間:2015-08-20 10:31:35


雅培全場6.5折,美贊臣全場低至7.5折,惠氏最低降至近六成……

大量的促銷打折廣告出現在各大奶粉品牌的官網上已有一段日子,以至于近日多家奶粉公司披露財報時,都不約而同地“吐槽”中國奶粉的價格戰問題,曾經高增長、高毛利的奶粉業黃金時代已經一去不復返了。

乳業專家宋亮在接受《第一財經日報》記者采訪時認為,中國嬰幼兒奶粉市場競爭已經提前進入“紅?!彪A段,未來將面臨產能過剩及價格下行帶來的市場風險,價格戰已經全面打響?!拔磥砟谭鄣闹髁鲀r格區間應該降至150元~180元之間,廠商的毛利率在20%左右比較合理。暴利時代要終結了,奶粉要進入微利時期了?!?/div>

價格戰還未見底

“中國的嬰幼兒配方奶粉市場競爭激烈”、“除了更多品牌已進入這個市場,現有參與者大力開展打折促銷活動以維持其市場占有率”,合生元(01112.HK)8月18日披露上半年業績,營業收入約19.63億元,同比下跌10.33%;凈利潤同比下跌34.4%至2.05億元。合生元方面表示,因為對原有的嬰幼兒配方奶粉系列也展開了大力的折價促銷活動,毛利率從61.5%下跌至58.2%。

這是目前嬰幼兒奶粉廠家面臨價格戰的一個小縮影,因為隨著奶粉公司財報扎堆出爐,多家公司已經提及價格戰問題。

圣元國際(SYUT.NASDAQ)2016財年一季度業績顯示,期內實現凈銷售額約為8230萬美元,同比下跌4.2%。該公司首席財務官ClareCai在分析會議上直言,在這個季度,繼續看到中國市場嬰幼兒配方奶粉行業的競爭加劇,這是整個嬰幼兒配方奶粉行業現狀。她對比現有電商平臺銷售奶粉時說,“相較于中國現有的制造商,它們的出廠價更低,電商渠道所需的資本比起傳統的渠道商更低,而且他們的風險投資人也已經做好了賠本賺吆喝的準備?!?/div>

不光是國內奶粉品牌受到影響,洋奶粉也感受到變化。美贊臣首席執行官賈克布森在最近兩次業績發布會上屢次提到中國奶粉價格戰問題,他認為目前中國的定價環境存在“不確定性”,同時承認,在5月份開始參與大部分的“價格活動”(指包括促銷在內的價格戰),“作為結果,我們的銷量承受了合理范圍內的不利影響?!?/div>

“至今,國產品牌降價幅度較大,最高降幅超過50%,進口品牌全線降價,惠氏、雅培、達能、美贊臣均加入促銷降價行列,主打品牌降價超30%?!彼瘟帘硎?。

但奶粉廠商還沒有看到價格戰的盡頭。合生元預計嬰幼兒配方奶粉的市場競爭激烈程度不會減弱,“持續投資品牌建設及市場營銷以維持市場地位以及提高品牌認可度變得前所未有的重要?!?/div>

幾十萬噸過剩產能

多美滋原總經理盧敏放此前接受《第一財經日報》記者采訪時曾感嘆,中國奶粉行業已經不再像過去幾年那么容易做。

ClareCai直言,奶粉行業現在上馬的項目將在兩年內增加預計46萬噸的混合、封裝產能,但是中國市場的消費能力每年大約只有60萬~70萬噸。宋亮甚至預計,國內奶粉產能加上中資在海外投資新生產能總計超過150萬噸。

市場放緩,但進入市場的品牌不斷增加,賈克布森描述中國奶粉市場狀況時說,正在放緩的中國經濟、更多的品牌進入市場、更低的乳制品價格創造了競爭環境。他說,在二季度,美贊臣繼續目睹中國市場正朝著進口產品轉向,這以犧牲本土生產的產品為代價,前者在新的母嬰店、電商等新通路上進行銷售。


產能過剩,但消費卻難以為繼?!?015年是傳統羊年,人口出生率放緩,‘單獨二孩’政策放開卻未讓人口增長達到預期,國家統計局數據顯示,2014年中國初生人口1687萬人,比2013年增加47萬人?!彼瘟琳J為,以銷售額計算,隨著價格下行,未來中國嬰幼兒奶粉銷售額增速將明顯放緩,預計2015年增幅降至9%。

密集上線的奶粉產能正在進一步推動著價格戰。

“國內奶粉市場價格呈現全面下降態勢,表現為一是線下渠道以促銷降價為主,線上電商渠道打折降價;二是高端產品或者高價位產品走線下渠道,而價位較低產品都開始走電商渠道?!彼瘟琳J為,從前奶粉商的毛利率在30%~60%,但隨著電商渠道的開放,中國奶粉與國際接軌,未來毛利率在20%才會顯得比較恰當。同時他認為,最快明年才會結束價格戰。
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